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维密重回上海淮海路，标志着品牌在中国市场新一轮布局的启动。2026年9月25日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）在上海淮海中路与瑞金路交界处的龙凤PRSCO一楼正式开业新店。这是维密在中国市场运营十周年的重要节点之一，也是品牌对线下零售模式的一次重新审视和升级。
淮海旗舰店的定位升级
此次新开设的上海淮海旗舰店，在空间设计、产品布局和服务体验上都进行了全面优化。相比过去以性感内衣为主打的产品结构，新店将品类扩展至家居服、运动服饰、香水及身体护理等多个领域，并特别设置了香氛和美妆区域，满足消费者对多元消费场景的需求。
在视觉呈现方面，维密延续了标志性的粉色主色调，但并未完全复制海外门店的设计风格。通过大面积落地玻璃与LED屏幕的结合，新店外立面更具现代感；而内部设计则融入上海城市建筑元素，并利用数字影像、橱窗和灯光强化整体视觉效果。
这一变化不仅体现了品牌对本土市场消费趋势的理解，也反映出维密在零售模式上的创新尝试——从单一产品展示转向多品类融合的沉浸式购物体验。消费者可以在同一家门店完成从内衣到香氛、身体护理产品的选购，提升购物效率与满意度。
从性感内衣到全品类布局
近年来，维密在全球范围内都在重新调整品牌定位。相比过去高度依赖“维密秀”和性感内衣形象的品牌策略，如今的维密开始扩大产品范围，并将运动服饰、日常服饰、美妆和身体护理等纳入零售体系。中国市场的门店也在同步增加产品品类和消费场景。
这一变化发生在维密中国加快开店的阶段。根据公开信息，过去两年，维密在中国的线下门店数量明显增长。目前品牌已经进入北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，并向青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心城市扩张。预计到今年年底，门店数量将达到70余家。
与早期主要集中在一线城市核心商圈不同，如今维密的开店范围正在扩大。与此同时，品牌并没有完全依赖大规模铺店，而是更加关注商圈和单店表现。部分门店销售额同比实现双位数增长，也有门店刷新开业以来的销售纪录。
区域扩张中的效率平衡
随着中国市场门店数量持续增加，如何在区域扩张中保持运营效率成为维密面临的重要课题。一方面，品牌需要覆盖更多城市以提升市场渗透率；另一方面，又必须确保每一家门店都能实现良好的业绩表现。
据业内观察，维密的策略正在从“进入更多城市”转向同时考虑城市覆盖和单店效率。对于内衣品牌而言，门店不仅承担销售功能，也承担尺码测量、试穿以及品牌体验等服务，因此核心商圈的门店仍然是品牌获取消费者的重要渠道。
上海淮海旗舰店的重新开业，也与维密近年来在全球业务上的恢复有关。根据最新公布的2026年第二季度财报显示，公司当季净销售额为16.11亿美元，同比增长10%。在此前的业绩沟通中，维密全球CEO Hillary Super也曾将中国市场视为国际业务的重要增长市场之一。
对于已经进入中国市场十年的维密而言，上海仍然是其线下布局中具有代表性的市场。一方面，上海拥有成熟的商业地产和时尚消费人群；另一方面，淮海路本身也是国际品牌集中度较高的商业街区。重新在这里开设旗舰店，更接近于对品牌形象和零售模式的一次集中展示。
从更长的时间周期来看，维密在中国市场经历了从快速进入、门店扩张，到重新调整品牌定位的过程。如今重新扩张线下门店，维密需要解决的已经不只是“在哪里开店”，而是如何让门店承担更多功能：既卖内衣，也卖运动服饰和香氛；既完成交易，也提供尺码测量、试穿等服务；既服务成熟的一线城市消费者，也进入更多区域市场。
上海淮海旗舰店实际上就是这一变化的集中体现。它保留了维密较强的视觉识别度，同时扩大了产品和消费场景。随着中国门店数量继续增加，这套新的门店模型能否在不同城市复制，以及扩店之后单店效率能否继续保持，将成为维密下一阶段在中国市场需要面对的问题。
对维密而言，中国市场的下一个十年，已经不再只是依靠一两家标志性旗舰店获得关注，而是如何把旗舰店、区域门店和不同品类的销售结合起来，形成一套能够持续运营的零售网络。
